Paloma Mikadze: "El objetivo es que Barça Play sea una línea relevante de ingresos"

• MUNDO DEPORTIVO

  Redacción

Actualizado el 02/10/2026 18:37 CEST

Paloma Mikadze (Barcelona, 1993), directora de Barça Identity y Barça Mèdia 360 en el FC Barcelona, visitó el pasado martes, 29 de septiembre, la Embajada de Italia en Madrid con motivo de la fiesta de presentación del número de Forbes dedicado a los Best Content Creators 2026.

La responsable de la transformación de una de las marcas deportivas más reconocibles del mundo, el FC Barcelona, estuvo en el evento junto a algunos de los nombres más relevantes del ecosistema español de la creación de contenido. Considerada líder de dos áreas estratégicas que conectan marca, negocio, digital, contenidos, identidad, entretenimiento, comunidad y canales propios, concedió una entrevista en la que..

Preguntada por esa renovación generacional que no se acaba de producir en el público que acude a los estadios de fútbol, habló con la experiencia de sus cinco años enel club: "Es uno de nuestros retos y la creación de CAT, la mascota, surge pensada para las nuevas generaciones más jóvenes. Desde el principio, todo lo que está relacionado con la marca Barça lo estamos replanteando desde un punto de vista de “estilo de vida”, sin centrarlo tanto en el deporte, que, evidentemente, es lo fundamental, pero muy enfocado en la cultura, el arte y el estilo de vida de las generaciones más jóvenes. De hecho, los patrocinios, como, por ejemplo, las campañas que hacemos con Spotify, van muy vinculadas en ese sentido, para encontrar diferentes nichos, conectar con ellos y conseguir que se interesen por nuestra marca y luego fidelizarlos. Todas las campañas, la identidad del club, las activaciones y el negocio digital que estamos generando está dirigido a esas generaciones que queremos captar para que se hagan del Barça".

Paloma Mikadze, en el Spotify Camp NouInstagram

Recordó respecto a CAT que "nos planteamos cómo llegar a las nuevas generaciones y cuál podría ser el lenguaje a través del cual podrían conectar más fácilmente y que les resultara creíble. Y surgió la idea de hacer una mascota que fuera, digamos, “adorable”, que hablara nuestros códigos sin realmente verbalizar, pero que a través de su comportamiento comunicara lo que es el Barça. Lo mejor es que con CAT hemos conseguido no sólo conectar únicamente con los más pequeños, sino con adultos, con familias y con todo el mundo. La crearon los hermanos Carlos y Jordi Grangel. Son los que han hecho también 'Kung Fu Panda' o 'La novia cadáver'. Desde el principio entendieron lo que queríamos transmitir y cómo queríamos que se comportase la mascota. ¡Y se logró la confidencialidad!, porque estuvimos muchos meses trabajando en el proyecto y mira que es raro que nada se filtrara".

En ese sentido, Paloma Mikadze explicó cómo fue el proceso de creación de Barça Identity y Barça Mèdia 360. "En cuanto entré en el club pude analizar y observar que existía esta carencia en la conexión con los y las más jóvenes. Había que hacer que entiendan lo que es el Barça y que sientan lo que es el Barça. Había que emocionarles para que pudieran conectar con el Barça y con la cultura y los valores que representan el Fútbol Club Barcelona. Lo primero que hicimos fue unificar diferentes departamentos. Antes estaba todo muy separado –marca, marketing, influencias, negocio digital, contenido digital–. Todo eran áreas independientes, pero a partir del segundo año lo unificamos todo para crear este ecosistema común que es la identidad del club. Todos estos pilares forman ya parte de la marca y la identidad del club y lo llevamos desde Barça Identity, que ha absorbido la productora Barça Studios y Barça Play", explica.

Paloma Mikadze, en una conferenciaInstagram

Es entonces cuando matiza que "Barça Identity engloba la estrategia, construcción y activación global de la marca Barça: identidad y estrategia de marca, campañas y creatividad, branding, estrategia y negocio digital, contenidos y canales propios, redes sociales y activación en los estadios y principales puntos de contacto con los aficionados". Y de Barça Mèdia 360 apunta que "concentra el ecosistema audiovisual del club e incluye Barça Studios, la productora responsable del desarrollo y explotación de contenidos y formatos, y Barça Play, la plataforma de contenidos del FC Barcelona integrada en su app y web, se centra en el desarrollo de nuevas oportunidades de distribución, audiencia y monetización".

Sobre Barça Play se extendió: "Es el último de nuestros proyectos o lanzamientos. Es la nueva plataforma integrada en la aplicación y la web del club. Como uno de los objetivos que yo tenía era unificar todo este ecosistema, era necesario que el usuario, el fan, interactúe en un mismo punto de contacto. Es decir, no le quería derivar a diferentes puntos de contacto, sino que quería que todo estuviese en un mismo entorno. Y el contenido visual que tenemos, que es otra de las joyas del club, quería que fuese fácil de consumir, que no fuese complicado de seguir ni te pida muchos pasos. No queríamos que obligase a que el usuario tuviera que descargarse una cosa ahora y otra luego o regístrate aquí y luego allá. Quería crear toda una base de datos unificada en un mismo punto de contacto. Barça Play es el universo audiovisual que hay dentro de la aplicación y de la web oficial del club. Y si alguien entra a ver un contenido también le podemos llevar a que compre una camiseta o una entrada para un partido o a que vea nuestras noticias. A que consuma contenido, en definitiva, todo en el mismo entorno Barça, porque Barça Play nos permite conectar con nuestros seguidores más allá del Spotify Camp Nou".

Procedente del mundo de la moda, analizó su cambio profesional: "Lo que yo sí entendí desde el principio es que la marca Barça –y el Barça como tal– tiene la capacidad de conectar con diferentes industrias, no únicamente con el deporte. Siendo una persona que venía del entorno de la moda, pude ver esta necesidad de emocionar, de conectar y de, a partir de la emoción y de la conexión, captar fans internacionales. Nosotros siempre que hacemos una campaña, la pensamos a nivel local, para transmitir nuestras raíces, nuestra cultura, la catalanidad, y todo lo que representa el club, pero procurando también que todos nuestros seguidores internacionales entiendan lo que es el Barça y nuestra cultura para conseguir llegar a todas partes del mundo".

Presentation de la camiseta del FC Barcelona 2026-27 en el MacbaPere Puntí / MD

Y añadió que "en cada lugar del mundo al que queremos llegar tenemos personas del equipo que nos analizan las tendencias y las necesidades de los usuarios, para saber cómo podemos acabar convirtiéndolos en “gent del Barça”. Con las equipaciones, por ejemplo, aprovechamos las campañas para transmitir nuestro objetivo con un efecto “lifestyle” más enfocado en la moda, la cultura y el arte: la campaña de marca de la nueva equipación, por ejemplo, se presentó en el Macba. O cuando hay fichajes, para aprovechar que toda la atención mediática y de los fans, usuarios internacionales, está esperando lo que vayamos a anunciar, para aplicar estos conceptos de marca".

Reveló los objetivos de Barça Play. "Reforzar los canales propios permite conocer mejor a la audiencia y reducir la dependencia de terceros. El objetivo a largo plazo es que Barça Play se convierta también en una línea relevante de ingresos. Actualmente, Barça Play está abierto gratuitamente para socios y para seguidores premium. Es decir, uno de los beneficios de la membresía para los aficionados es Barça Play. El objetivo último es transformar nuestra capacidad de conectar con audiencias globales en un modelo de negocio cada vez más relevante para el club. Barça Play es una pieza fundamental de esa transformación: nos permite reforzar nuestros canales propios, conocer mejor a los aficionados y ofrecerles contenidos y experiencias que les interesen".

Concretó que "los datos del último ejercicio cerrado ya demuestran la dimensión de ese cambio: 45 millones de euros en contenidos digitales, más de 60 millones de euros en venta de entradas a través de la web y la aplicación, y alrededor de 2 millones de euros en acciones de fidelización. Son cifras del conjunto del ecosistema digital del Barça que reflejan una transformación profunda de nuestro modelo de negocio. Y la foto actual de Barça Play muestra cómo seguimos avanzando: desde su lanzamiento en junio hemos alcanzado un millón de usuarios únicos que ya pagan por acceder a los contenidos. El 80 % procede de fuera de España, especialmente de los mercados americanos y de Oriente Medio. Acercamos la emoción del Spotify Camp Nou y el día a día del club a aficionados sin fronteras. Eso da una idea del potencial presente y futuro de este modelo".

Lamine Yamal celebra un gol ante el RacingMD

Analizó el 'fenómeno Lamine Yamal' desde su parcela: "Lamine es el máximo exponente de toda una generación de jugadores jóvenes, muchos de ellos formados en La Masia, que conecta de manera natural con las nuevas audiencias. Comparten sus códigos, se mueven con soltura en el entorno digital y representan a una generación que consume los medios y los contenidos de una manera distinta. Y hablamos de audiencias que no tienen fronteras. El Barça suma ya más de 500 millones de seguidores en el conjunto de sus redes sociales. Esa dimensión global nos permite conectar con jóvenes de culturas y países muy distintos, que sienten el club aunque vivan a miles de kilómetros del Spotify Camp Nou. Lamine figura entre nuestros tres contenidos más vistos y con mayor interacción. Pero lo relevante va más allá de un jugador. Esta generación nos ayuda a conectar con esos públicos y a entender sus hábitos. Esa es una de las bases de nuestra estrategia audiovisual: transformar ese interés global en una relación más cercana y continuada con el Barça y, a través de Barça Play, desarrollar un modelo de negocio de contenidos con presente y futuro".

Otro 'boom' en los últimos años ha sido el tirón mediáatico del Barça femenino. Mikadze señaló que "el crecimiento del fútbol femenino se refleja en las gradas: la asistencia a los partidos de la Liga F aumentó un 120% entre las temporadas 2021-22 y 2024-25, más que duplicándose. En ese contexto, el Barça ha demostrado una capacidad de convocatoria extraordinaria: en 2022 batió dos veces el récord mundial de asistencia reconocido por Guinness: 91.553 espectadores frente al Real Madrid y 91.648 ante el Wolfsburgo. La temporada pasada volvió a llenar el aforo disponible del Spotify Camp Nou, con 60.067 espectadores ante el Real Madrid y 60.021 frente al Bayern de Múnich, y estableció un nuevo récord de recaudación en el Clásico de Champions. Son cifras que hace unos años parecían impensables y que reflejan el enorme atractivo del equipo. Para valorar el crecimiento de la asistencia habitual, hay que tener en cuenta que el Estadi Johan Cruyff tiene un aforo máximo de 6.000 espectadores, lo que limita físicamente el aumento de público por partido. Las grandes citas en el Spotify Camp Nou permiten superar ese límite y evidencian la dimensión social que ha alcanzado el Barça femenino".

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Por último, habló de la colaboración con Spotify que permite  camisetas especiales vinculadas a artistas como Rosalía, los Rolling Stones o Coldplay, entre otros: "Con respecto a las colaboraciones con Spotify, los artistas generalmente se escogen para llegar a un determinado territorio en el que consideramos que tenemos oportunidades para acabar convirtiendo en “gent del Barça” a la audiencia captada".

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